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颜卫彬:中国乳业拐点到来
2017-12-12 14:49 | 作者: 王宇菁 来源:《中国名牌》杂志社
【摘要】 中国乳业声誉正在恢复,中国乳业品牌开始重新赢得中国消费者信任和关注。为此,《中国名牌》记者专程采访澳优乳业董事长,同时也是乳业专家的颜卫彬。

  在消费增长背景下,中国乳业市场的巨大空间将得到有效释放,中国乳业在全球乳业格局中必将发挥越来越重要的拉动作用。目前,中国的婴幼儿奶粉产业链从上游到销售终端,纵向比较已达中国历史的最好水平,横向比较也达到世界先进水平。2016 年,婴幼儿配方奶粉抽检合格率98.7%,在食品中保持领先。


 

  中国乳业声誉正在恢复,中国乳业品牌开始重新赢得中国消费者信任和关注。为此,《中国名牌》记者专程采访澳优乳业董事长,同时也是乳业专家的颜卫彬。他指出,从发育、成长到形成规模至今,中国乳业可以说进入品牌发展黄金期。中国乳企正抓住机遇,保持对产品质量求新求变的意识和准确的品牌定位,创新发展,向世界展现出中国乳业的发展活力与实力,为培育世界知名乳业品牌的目标不懈努力。
 

  整体实力增强
 

  二胎政策的放开,我国将迎来新增人口小高峰,预计十三五期间每年新增人口在2000-2200 万人之间,这将带来10 万吨的新增奶粉需求;而我国远低于世界平均水平的母乳喂养率,将进一步加大婴幼儿配方奶粉的需求量;随着配方注册制的逐渐深入,婴幼儿配方企业将彻底洗牌、不少企业将退出,预计出让 25% 的市场和300 亿元的份额,总计将新增700 亿元的市场份额。
 

  从整体看,颜卫彬强调,中国乳业发展环境发生变化,整体实力增强,行业拐点到来。伴随国内外婴幼儿乳粉管理变化,愈加严格的管理是全球共同导向和趋势。中国奶业已步入层次更高、实力更强、目标更远大、质量安全稳定、持续健康发展的新阶段,主要矛盾不再是质量安全问题,而是发展问题。
 

  “从消费层面看,中国消费者的心理也发生变化,不再是国产不买、洋货才买的消费态度,更趋理性。”颜卫彬说。受中国城镇化推进影响,中国市场特别是中西部区域市场的乳制品消费潜力巨大。居民人均可支配收入快速增长促进消费升级,也为乳制品市场带来良好发展机遇。而中国老年人口不断增长、健康意识增强,令老年乳品及保健功能食品有较大发展机会。
 

  在“多极化”“细分化”消费态势下,只有精准洞察消费升级趋势,不断创新产品和服务,才能满足不同层次、不同特点的消费者需求。颜卫彬称:“通过持续创新驱动,中国乳企运用互联网与大数据,精准洞察消费者更深层次的需求,持续推出高品质、个性化、高科技含量的乳制品。”
 

  用全球资源为全球市场服务
 

  目前,中国销售的奶粉只能有三种生产方式:一是使用国内奶源,企业自行生产;二是使用进口的乳清蛋白粉或已调好段位的基粉,在国内工厂自行再添加营养素加工生产而成;三是完全原装进口。
 

  “我们的国际化开展得很早,覆盖面广,成功地实现了‘走出去’。通过投资并购,澳优乳业将供应链从荷兰、新西兰延伸至澳大利亚,完成公司在全球黄金奶源地布局。”颜卫彬强调,“目前,澳优乳业的海外品牌销售增长率甚至已超过国内自有品牌销售增长率。”
 

  用全球资源为全球市场服务,是品牌企业值得探寻的实践之路。从2011 年澳优乳业收购荷兰百年乳企海普诺凯,到2014 年在荷兰投资兴建Pluto 工厂和Hector 工厂,再到2016 年收购澳洲Nutrition Care、与Westland 合资建厂,以及2017 年收购澳洲ADP、Ozfarm?.颜卫彬指出,澳优乳业并购海外公司、新建工厂、整合供应链、拓展海外资源,能有效解决跨国家地区资源不对称问题,为品牌企业提供中国方案。
 

  华中地区被戏称为“缺牛缺奶”,做乳业缺乏基础,澳优乳业作为一家湖南的乳品公司,要发展需要“无中生有”的智慧。颜卫彬称,澳优乳业通过自有品牌及配方国外一流企业代工、自己拥有部分海外供应基地服务中国市场,再到以国际资源服务全球市场的三步走实现国际化。
 

  换句话说,澳优乳业将企业定位为依托国际奶源取得发展的公司,不在中国“抢”奶源,而是到国外“抢”。截至目前,澳优乳业在全球共有十个工厂,中国两个,荷兰五个,澳大利亚两个,新西兰一个。澳优从收奶、生产到市场终端销售的全产业链条,都走向了全球化。
 

  子品牌差异化竞争
 

  颜卫彬感慨地说:“品牌需要第一时间与消费者建立亲密感。为直击消费者内心,我们在经营子品牌——荷兰有机奶粉时,将荷兰米菲兔元素引入品牌。2016 年,我们与米菲兔签署了十年独家协议。人们想到荷兰,就会第一时间有风车草地的代入感,但我们的品牌多一个荷兰国宝般的形象——米菲兔,也拉近了与消费者的距离。”
 

  在激烈的国内外竞争中占据一席之地绝非易事,差异化产品成为乳企另一蹊径的一条道路,市面上也出现了针对不同人群、来自不同奶源的产品。2011 年,澳优乳业在中国推出旗下首款羊奶粉——佳贝艾特,这款全部采用羊乳清蛋白的品牌已成为羊奶粉细分市场重要的全球化品牌,产品销售至全球65 个国家和地区, 在中国、北美、欧洲、中东市场的销售表现良好。从国内市场看,根据中国海关数据显示,以进口量计,佳贝艾特自2014 年起,已连续三年在中国进口婴幼儿配方羊奶粉市场排名中名列榜首。
 

  改革开放至今,中国企业管理常以“学习者”姿态出现。如今,中国企业在越来越多领域实现了创新和超越。颜卫彬指出,比如中国乳业开创常温酸奶品类,光明、伊利、蒙牛这三大乳企,先后推出慕斯利安、安慕希和纯甄之常温酸奶,正是对这一论断的生动诠释。再比如,中国乳业在羊奶粉和婴幼儿乳粉菌种研究方面也实现领先。
 

  “推广的前提是要合规。”颜卫彬说,“2012 年,澳优海普诺凯向美国食品药品管理局(FDA)申请,将羊奶粉作为婴幼儿配方奶粉的原料来源;2013 年,澳优乳业推动了欧盟批准羊奶成为婴幼儿配方奶粉的许可原料来源。通过临床试验以及相应报批,已在2014 年获得批准,为整个美国婴幼儿羊奶粉行业开启绿灯。”
 

  各地的意见领袖是羊奶科普推广的好帮手。为此,澳优聘请了国外一位营养学博士、奶业专家为公司技术顾问,他三个孩子食用羊奶粉的经历就是最好的现身说法。“消费者间会互相影响串习,欧洲影响东欧,北美消费者影响南美消费者。澳优乳业不仅做出大量科研技术和科普推广,也致力于合规工作的开展。这种另辟蹊径的差异化产品是值得乳企探究的发展道路。”颜卫彬说。


 

  稳步发展的品牌自信
 

  管理层的稳定是实现企业长远发展目标的保障,作为董事长也是公司创始人之一的颜卫彬强调:“回顾澳优一路走过的路,我们从来没有改变成为国际一流企业的目标。澳优乳业计划在2018 年将澳优这一品牌名冠名至所有海外并购而来的品牌上,这体现了一种高度自信。”
 

  澳优乳业在11 月13 日公布的2017 年前三季度财报显示,2017 年1—9 月,公司销售额同比增长44.2%,至27.3亿元人民币;自有品牌高端婴幼儿配方羊奶粉及牛奶粉销售额分别增长64.5% 及51.8%,分别达9.1 亿元人民币及10.1亿元人民币;澳优婴幼儿配方羊奶粉在中国地区销售额为7.7亿元人民币,同比大幅上升66.5%,海外销售额为1.4 亿元人民币,同比增长54.5%;企业实现归属于公司股东净利润为人民币2.2 亿元,较去年同期增长58.9%,经营业绩取得预期成绩。
 

  “在价格环节上,我们在北美的销售价格公布后,甚至有员工觉得价格过高,但是我们有信心践行品牌背后的价值理念。”颜卫彬说,“为实现国际一流品牌企业目标,我们从管理到研发等各个环节都已对标。”
 

  在实现企业自身发展的同时,澳优乳业从没忘记承担更多的社会责任。在澳优乳业主办的公益活动上,范冰冰和李小璐曾作为嘉宾,倡导母乳喂养。“一家乳企倡导母乳喂养,或许有些人也会不解。但这也是一家负责任的大企业应该履行的社会责任。我们不能用广告误导消费者,而应该对他们负责,告诉他们乳企只能无限接近母乳的营养价值。”颜卫彬强调,“在此基础上,我们强抓产品品质,在差异化竞争中实现从‘蓝湖’走向‘蓝海’的梦想,进一步提升品牌国内外影响力。”

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