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酷派的本命年过得并不顺利
2017-12-08 15:09 | 作者: 陈璠 来源:《中国名牌》杂志社
【摘要】从年销量超过 200 亿元的自主企业缩水为持续亏损、寄人篱下的公司,酷派在短短三年内,在“互联网生态模式”上的大跃进中,经历了“一年生,一年死”的大起大落。

  从年销量超过 200 亿元的自主企业缩水为持续亏损、寄人篱下的公司,酷派在短短三年内,在“互联网生态模式”上的大跃进中,经历了“一年生,一年死”的大起大落。
 

  今年 24 岁的酷派,在本命年过得并不顺利。


 

  华强北难觅酷派踪影
 

  就在不久前的 8 月,酷派在深圳召开 COOL M7 新品渠道发布会,新机售价为 2699 元,在酷派捉襟见肘的财务状况下,新品无疑肩负着振兴酷派的重任??崤杉胖泄弊懿谜趴圃诨嵘媳硎?,从品牌方面看,酷派品牌的影响力还是存在的。通过 24 年专注做手机产品,酷派业务上的研发实力和资源目前仍旧处于比较强的地位。并且,酷派和运营商还有着长期合作的基础??崤杉懦N窀弊懿眉婀首懿枚沤鸨胍餐嘎叮?ldquo;8 月份推出的 M7 手机,现在也是每天卖断货。”
 

  但是酷派官方的说法,和大家目所能及的现实形成了强烈的反差。近日,在国内数一数二的手机销售市场——深圳华强北,人们可以看到,虽然酷派专卖店的外观还有酷派的 LOGO,但是店内已经摆满了各式各样的服装,门口的玻璃上除了贴着服装企业“厂家停产大清货”的醒目海报外,还有一则“业主招租”的广告。
 

  一位店员透露,现在去店里购买手机的顾客开口都是华为、苹果、OPPO 和 vivo,几乎没人还记得酷派手机,所以店里也已经有一段时间没有进酷派手机了。另外一名店员坦言。
 

  华强北的很多商家也都表示,酷派的门店已经倒闭。惟一留存下来的一家酷派专卖店,也显得格外冷清。对于酷派被撤柜的原因,有店员解释称,主要是因酷派的产品线跟不上;其次,此前酷派因有运营商的补贴,价格会比较实惠,买的人也多,但是现在酷派和运营商合作得比较少,所以就没什么人要了。
 

  如此荒凉的景象,凸显了酷派的窘境。
 

  运营商不给力,于是 360 来了
 

  酷派于 1993 年成立并进入寻呼领域,2002 年,酷派开始转型进入手机领域。2012年酷派销售额一度突破百亿元,2014 年更是达到 249 亿港元,达到巅峰。
 

  2014 年下半年 4G 智能手机市场竞争激化,酷派集团毛利率开始下滑。对此,融合网创始人兼总编辑吴纯勇指出,运营商削减补贴可以说是酷派走下坡路的很大因素,与此前的联想手机一样,酷派对于运营商渠道的依赖性太大。随后的几年,运营商渠道竞争力走弱的深远影响余波犹在。
 

  酷派一直与运营商进行着合作,与运营商合作不仅能够保障出货量,同时还能拿到一定的终端补贴,这种方式也保证了酷派的市场份额。但自 2014 年起,电信运营商按照国资委要求相继调低终端补贴,酷派过分依赖运营商补贴的弊端显现,市场份额被逐步蚕食。
 

  据悉,2014 年 7 月,国资委要求运营商在未来三年内连续每年降低 20% 的营销费用。2015 年,酷派手机市场份额开始一路下滑,排名跌出前十,酷派 2015 年和 2016 年的营收规模也分别迅速跌至 146 亿港元、79 亿港元。
 

  恰好在同一时间,小米、OPPO、vivo 等手机品牌开始崛起,尤其是小米这样具备互联网基因的公司,在顺应时代潮流的情况下,快速扩大了市场占有率。
 

  中国电信新闻中心的相关人员也透露,目前电信已经不存在定制机了,相应的也不存在补贴。电信和手机厂商之间的合作形式仅为:联合打造一个品牌,例如:华为的麦芒、中兴的小鲜等。此外,各个省份的电信营业厅将根据消费者的需求选择商品,不排除部分电信营业厅继续销售酷派手机,但是现在电信营业厅和酷派的合作比较少了。
 

  于是,迫于生存压力,酷派开始寻找靠山,也试图进行互联网化的转型。为了谋变,2014年底,奇虎360出资4.09亿美元与酷派牵手成立合资公司奇酷,奇虎 360 持有奇酷公司 45% 的股权??崤沙黾际?、出人力,360 出资金。根据当时的协议,奇酷负责互联网手机,酷派则专注于运营商与零售渠道。这一次合作,酷派不仅损兵折将,还丧失大神品牌,并给酷派带来巨额损失??崤刹票ㄏ允?,2016年中期酷派税前亏损 20.71 亿港元,主要是出售合资公司奇酷所致,实际经营亏损为 1.68 亿港元。
 

  与 360 的合作以失败收尾,引入乐视当大股东,更是将酷派带向万劫不复之地。
 

  乐视来了以后如何
 

  2015 年 6 月,同样是做互联网手机的乐视以 21.8 亿元入股酷派,一跃成为第二大股东,这一独特的“三角恋”也直接引发了奇虎 360 的抗议。从此,酷派的产品销售完全进入了乐视所创造的生态化反模式。
 

  2016 年 6 月 17 日,乐视再次用 10.49 亿港元从酷派创始人郭德英手里买下 11% 的股权,乐视持股比例增加至28.9%,酷派大股东易主。“乐视成为大股东后,酷派的员工当时都以朝圣的心态,去乐视参观学习。”酷派员工说。
 

  为让酷派焕发新春,实现这一宏伟目标,时任酷派集团 CEO 刘江峰开始大刀阔斧改革,从竞争对手处挖来众多高管,对酷派管理层进行大换血。其中,老东家华为是刘江峰挖人的主要来源。
 

  但是,乐视没有给刘江峰更多的时间改革酷派,今年上半年乐视爆发?;?,酷派受到波及。
 

  8 月 15 日,酷派发布的公告称,截至 7 月底,酷派营业收入下滑 27.16 亿港元,同比减少 52%。并且流动资产低于流动负债,偿债压力加大。
 

  这意味着酷派经营状况不仅没有好转,反而在恶化。此前,酷派发布公告称,2016 年营收为 79.94 亿港元,同比减少 45.5%,但流动资产要大于流动负债。而 2014 年高峰期时,酷派的营收高达 249 亿港元,短短 3 年酷派已今非昔比。
 

  乐视出现问题后,银行中断了酷派的贷款,这对酷派极为致命。刘江峰曾表示,酷派是酷派,乐视是乐视,试图降低乐视的影响,但效果并不显著??崤赏蹲收吖叵挡抗ぷ魅嗽蓖嘎?,截至目前由于乐视的原因,银行顾虑重重,常规信贷依然没有恢复。
 

  人都走了
 

  乐视?;⒁岳?,酷派受连带影响一直徘徊于生死之间,重压之下,公司高管频频变更。
 

  而在早前,已有一些酷派的灵魂人物离开,如今年3月,曾在公司担任总裁和执行董事、负责软件研发及测试工作的李斌宣布离职。
 

  部分业务部门甚至陷入无人办公的窘境。据网易科技报道,酷派已经由之前的近 3000 名员工,减少了几乎一半。
 

  销售是一个公司营收来源的核心,而酷派的销售部门却出现“真空”的现状。一位负责销售的酷派高层透露:“酷派基本没有销售团队了,300 人里只剩 50 人,一线只有一两个人。”另一位酷派离职员工表示,酷派很多部门员工所剩无几,以品牌部为例,已经从高峰期时的 40 多人,缩减到只剩几个人。
 

  这些人中有的是看不到发展前景主动离开的,有的是被裁员计划甩出去的。知情人士透露,目前酷派所剩的员工,只有两种人:一种是在酷派工作时间长,想要耗着得到一个好赔偿;另一种是经验不足的年轻人,还没有找好下一家。
 

  裁员的效果是显著的??崤刹票ㄏ允?,2016 年上半年,酷派薪酬支出同比下滑 26.18%,为 3.13 亿港元,主要原因是员工数从 2015 年同期的 5634 名减少至 4497 名,同比下降 20.18%。
 

  这意味着,转型三年时间以来,酷派一直在减员。而每一次人员流失都与酷派的高层变动密切相关。
 

  高管频频出走的背后,是酷派持续亏损的业绩。4 月21 日,酷派集团发布公告,截至 2017 年 3 月 31 日,该公司亏损 4.6 亿港元。
 

  酷派觉得搞房地产可行
 

  8 月,酷派集团又公告称,目前,该公司经营未有改善,仍处于持续亏损状态,该集团截至 2017 年 7 月 31 日的营业收入约为 27.16 亿港元,相比去年同期下滑约 52%。
 

  10 月 17 日,酷派集团在港交所发布公告称,将和星河共同开发酷派信息港城市更新项目。接手酷派手机业务的集团常务副总裁兼国际总裁杜金彪曾表示,酷派这么多年积累了很多市值不菲的地产资源,会抓紧开发,盘活这部分资源,可能会合作开发??崤晒嫦允?,截至 2016 年底,酷派拥有物业、厂房、设备资产为 11.03 亿港元。其中,酷派信息港面积超 3 万平方米、松山湖产业基地占地 500 亩、西安高新区拥有约 131亩土地。业内一直有一个声音,那就是酷派要卖地自救,且接触了京基集团。
 

  见证酷派由盛而衰的离职高管透露,酷派与京基集团是各取所需,酷派看中京基的资金,京基看中酷派的土地,引入京基后,未来酷派的发展方向是房地产投资,手机业务只做海外和国内的运营商市场。
 

  也有知情人士透露,目前酷派整个集团都在“瘦身”减员,只有地产部门在招人??崤伤型恋叵钅恳丫计舳?,准备盖楼。
 

  事实上,虽然当年赖以生存的运营商渠道面临巨大?;?,国家要求三大运营商减少补贴,对酷派造成不小压力,但酷派创始人郭德英依然没有出售或者说给酷派找接盘人的打算。所以,已经淡出人们视野的郭德英会不会回购酷派成了外界关心的焦点。经营酷派 20 多年来,郭德英就像一个劳模,每天在酷派加班到深夜,目前其身体已经大不如前。
 

  出海自救
 

  今年以来,酷派屡屡传出美国市场的利好消息。与T-Mobile 合作的机型 Catalyst 已成功售出 200 万部;与T-Mobile 合作的继任产品 Defiant 目前周销量破万部,日销量还处在持续攀升中,整体销量有望突破 300 万部。而酷派美国近期也完成了与美国 Amazon 的战略合作,与其合作推出的 AI(人工智能)手机 coolpad Splatter 也已在美国市场面世。据悉,酷派现已是美国市场上第二大中国智能手机品牌。
 

  在杜金彪看来,美国 90% 的手机市场都是运营商市场,更符合酷派的发展。一方面酷派主要研发力量全部围绕美国市场来做,在美国圣地亚哥也部署了一部分研发力量。
 

  媒体人康钊也不认为酷派需要在国内市场用力过多。“因为酷派现在已经基本不再做国内手机市场,主要专注海外手机市场,通过国外的运营商和电商销售,在美国、东南亚、印度等市场的销量还不错。”他表示。
 

  但值得注意的是,2016 年酷派全球 1700 万部手机的销量中,国内市场就占了 1400 万部;今年一季度,酷派在全球完成 270 万部的销量,其中,国内市场的销量为 160 万部。也就是说,酷派国内市场的销量依旧占据 60% 左右的份额。如果酷派放弃国内市场,只走海外市场这座独木桥,就相当于丢掉了超过一半的收入。从过往的历史来看,衰败的手机企业并没有能重新再站起来的例子,比如诺基亚、摩托罗拉、黑莓等。所以业内人士表示,酷派出海自救能否成功还是个问号。
 

  (本文部分数据资料来源于财经天下周刊、每经网、北京商报等,有删改)

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